Teil 3 (off topic)
Es bleibt festzuhalten, dass keiner der geladenen Blogger über das Hotel berichtete, sondern eher die schlechte Umsetzung der PR-Aktion im Vordergrund stand. Das Fazit ist eindeutig: Eine gute Idee, die in der Praxis gescheitert ist, da kaum auf die Bedürfnisse der Blogger eingegangen wurde. Was bei Journalisten als gängige PR-Maßnahme zu betrachten ist, kann nicht auf die Zielgruppe der Blogger übertragen werden. Nun gilt zu klären, worauf PR-Verantwortliche achten müssen, wenn sie Blogger als zukünftige Zielgruppe ihrer Pressearbeit miteinbeziehen möchten.
Blogger sind keine Journalisten
Blogger und Journalisten haben auf den ersten Blick viele Gemeinsamkeiten: Sie wollen Ernst genommen werden, nicht „zugespamt“ werden und sie legen Wert auf inhaltsstarke Nachrichten. Zwar gibt es nicht den Blogger an sich, da jeder, vom Schüler bis zum passionierten Rentner, sein Web-Tagebuch veröffentlichen kann, aber einige Gemeinsamkeiten lassen sich für private Blogger dennoch ausmachen:
1. Blogger sind meist keine Journalisten und haben kein berufliches Interesse an einer Kontaktaufnahme.
2. Sie haben keinen monetären Vorteil: Während redaktioneller Inhalt auch von Anzeigenkunden mitbestimmt wird, sind Blogger in ihrem Tun weitgehend frei.
3.Sie schreiben für sich und nicht für andere. Ihr Verhalten ist unberechenbar; Weder stehen Beziehungen auf dem Spiel, noch gibt es Redaktionspläne, so schreiben sie auch häufig „off the topic“.
4. Blogger schreiben in ihrer Freizeit und der Kontakt von professionellen Marketing- und PR-Verantwortlichen wird schnell als Belästigung wahrgenommen.
5. Es besteht eine grundlegende Abneigung gegen professionelle PR-Maßnahmen. Ein Blog lebt von freier Meinungsäußerung und Blogger befürchten als Sprachrohr von Unternehmen wahrgenommen zu werden. Hier sind Pressemitteilungen an der falschen Adresse. Unabhängigkeit ist hier das USP.
6. Blogger sind so heterogen, dass sie sich nur selten als eine Zielgruppe ausmachen lassen und eine individuelle Recherche und Ansprache sehr wichtig ist.
7. Sie erwecken bei ihren Lesern Vertrauen, weil keine offensichtliche PR-/Marketing-Strategie hinter ihnen steht.
Push and Pull: Informationen auf den Punkt bringen
Sämtliche Marketing- und PR-Instrumente müssen bedacht angewandt werden. Die Informationen sollte stets im Vordergrund stehen, so wie es eigentlich auch Journalisten wünschen. In der schnelllebigen Blogosphäre haben Nachrichten eine kürzere Lebenszeit als im Print-Bereich und demensprechend müssen auch Information viel schneller als in der herkömmlichen Pressemitteilung verteilt werden: Kurze präzise Informationen reichen aus, um die Meldung als interessant zu beurteilen. Wie es die Push-and-Pull-Funktion vorsieht, kann sich der Blogger dann über Links weitere Informationen ziehen. Grundsätzlich brauchen gute PR-Abteilungen neue Formate um Blogger anzusprechen. Eine Pressemitteilung ist eine Pressemitteilung, weil sie an die Presse geht und ist folglich nicht übertragbar. Hier sollte überlegt werden, welche neuen Formate, z.B. Social Media Release die klassische Pressemitteilung ersetzen könnten.
Kommunizieren statt Informieren
Das Web 2.0 lebt vom Dialog: Statt große Verteiler aufzubauen, sollte die Pflege ausgewählter Kontakte und die individuelle Information im Vordergrund stehen. Kontaktpflege heißt, Kommentare auf der Seite des Bloggers zu hinterlassen und den Dialog in seiner Sprache zu beginnen: online und mit kurzen Kommentaren. Auch ein eigener Blog, über den die Blogs der Zielgruppe verlinkt werden, würde eine Möglichkeit des Networking darstellen.
Zielgerichtete Ansprache als Grundvoraussetzung
Abschließend lässt sich für alle PR-Verantwortlichen, die Blogger als große neue Zielgruppe entdeckt haben, raten: Nicht anders als die meisten Journalisten wünschen sich auch Blogger zielgerichtete und interessante Informationen. Kommen Presseinformationen wie Werbeprospekte in den Postfächern an, landen diese schnell im Papierkorb. Deshalb ist es auch unerlässlich zu recherchieren, ob ein Blog privat, kommerziell oder von professionellen Journalisten betrieben wird. Gerade im privaten Bereich sollten nur ausgewählte Informationen an die passende Zielgruppe verschickt werden und von einem allgemeinen Presseverteiler abgesehen werden. Hier ist weniger mehr! Denn letztendlich betreiben viele ihren Blog als Hobby und wollen nicht als Sprachrohr von Unternehmen missbraucht werden.
