Corporate Blogs: offene Kommunikation und Transparenz lösen glattes PR-Wording ab

Inszenierte Authentizität als neue Kernaufgabe der PR?

Die Blogs von Walther’sObstsäfte, Daimler und Otto erfreuen sich einer großen Community und einer regen Beteiligung. Sie verdeutlichen, wie Blogs als erfolgreiches Instrument der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können. Viele Unternehmen folgen dem Trend. Der erwartete Erfolg bleibt häufig aus.

Unter den 100 beliebtesten Blogs in Deutschland befinden sich nur zwei Corporate Blogs. Fehlende Kommentare, eine geringe Vernetzung und eine geringe Anzahl regelmäßiger Leser sind Merkmale vieler Unternehmensblogs. 

Die Begründung ist einfach: Ein guter Blog erfordert ein Umdenken in der strategischen Unternehmenskommunikation. Der Faktor „Vertrauen aufbauen“ gewinnt an Bedeutung. Nicht zum Produkt oder zur Dienstleistung, sondern zu Menschen, die mit individuellen Werten, hinter dem Unternehmen stehen. In Zeiten, in denen Konsumenten Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit und Transparenz von Unternehmen erwarten, muss PR eine offene, authentische Kommunikation leisten, vor allem im Onlinebereich. Makellose PR-Texte haben schlechte Chancen, um den Erfolg des Unternehmens voranzutreiben.

Authentizität statt Hochglanzbilder und Corporate Wording 

Wer einen Blog führt, sollte nicht zu „glatt“ kommunizieren. So wird schnell aus einem Blog ein werbliches Online-Magazin – die Grenzen sind fließend, wie der Otto-Blog zeigt. Hochglanzbilder, professionelle Videos, offensichtliche Werbung und von der PR-Abteilung verfasste Texte haben nichts in einem Blog verloren.

Damit ein Blog seine Zielgruppe erreicht, müssen Beiträge authentisch sein. Die Herausforderung für PR-Verantwortliche liegt darin, möglich viel Professionalität in die Planung zu geben, die der Leser allerdings nicht offensichtlich erkennt.

Dialog auf Augenhöhe

Beim Bloggen geht es darum, einen Austausch herzustellen. Dafür sind echte Menschen erforderlich und keine anonymen Aussagen, die vom CEO stammen und von der Presseabteilung rein gezeichnet wurden. Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Blog, ist die Verankerung einer offenen Kommunikation. Eine ehrliche Kommunikation sollte nicht nur hierarchieübergreifend  geduldet, sondern auch gefördert werden. Ein interessantes Beispiel liefert der Frosta-Blog.

Geplante Flexibilität

Blogs leben von Aktualität. Ein Redaktionsplan ist dennoch unumgänglich. Wie in der klassischen PR-Konzeption sollten Zielgruppen, Ziele und Kernbotschaften bestimmt werden, um für die Zielgruppe interessante Themenfelder festzulegen; Zum Beispiel über Ausbildungsmöglichkeiten oder Praktikumserfahrungen (Stichwort: Employer Branding), Servicethemen, wie im Blog vom Rechtsanwalt Schwenke – oder Themen mit Unterhaltungswert, die dazu aufrufen, die Community aktiv zu beteiligen.

Da ein Blog vom Dialog lebt, ergeben sich schnell Themen, die nicht im Redaktionsplan auftauchen. Blogs erfordern ein hohes Maß an geplanter Flexibilität.

Hypertext, Interaktivität, Multimedialität

 Die Vernetzung mit anderen Bloggern, z.B. durch Hyperlinks und Blogrolls ist zum einen für das google-Ranking wichtig, zum anderen erfüllt die Vernetzung per se eine wesentliche Funktion des Bloggens. Ebenso sollten Blogs multimedial aufgebaut werden. Nicht nur Text, sondern Videos und Podacsts machen einen Blog interessant, so beispielsweise der Blog des Do-it-Yourself-Verkaufportal DAWanda. Vor allem wenn User Inhalte selbst erstellen können. Die Interaktion, beispielsweise durch Wissenstests, Umfragen, Gewinnspiele, Videowettbewerbe, Aufrufe zum Kommentieren, stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor für Blogs dar. Ein gutes Beispiel liefert der Saftblog - Kunden werden aufgefordert, eigene Videos bereitzustellen und sogar eigene Werbung für Walther's Saft zu produzieren.

Zwischen Schein und Sein: Berufseinstieg in die Public Relations

„Traumjob“ PR-Berater/in erfordert vielseitige Kompetenzen

Ob angehende Wirtschaftspsychologen, Kommunikationswissenschaftler oder Soziologen: unabhängig von der fachlichen Qualifikation steht der Beruf des PR-Managers bei Studierenden, insbesondere der Geistes- und Sozialwissenschaften, weit oben auf der Liste der „Traumjobs“. Kreatives Arbeiten, ein hohes Maß an Selbstverwirklichung und eine legere Arbeitsatmosphäre bestimmen Klischees, die der Branche anhaften. Die Erwartungen der Bewerber sind hoch. Die ersten Berufserfahrungen führen jedoch nicht selten zu Enttäuschungen – auf Arbeitgeber- und Arbeitnehmerseite.

Viele Absolventen geistes- und sozialwissenschaftlicher Studiengänge streben eine Karriere in der PR-Branche an. Texte schreiben, Kommunikationsstrategien entwickeln und Projekte kreativ managen, gehören zu den Erwartungen an den zukünftigen Traumjob im Berufsfeld der Public Relations. Der Arbeitsbereich bei Berufseinsteigern entspricht aber in der Regel typischen Assistenztätigkeiten: Das fängt an bei der Dokumentation von Presseveröffentlichungen, geht über Protokollführung bis hin zur Recherche von Medienkontakten. Betriebswirtschaftliche und journalistische Grundkenntnisse, eine schnelle Auffassungsgabe und die Fähigkeit‚ sich Hierarchien unterzuordnen, sind primäre Qualifikationen, die Bewerber mitbringen sollten.

Jana Kaminski, Autorin des Buches „PR-GEIL!“ erläutert: „Viele Berufsanfänger stellen unrealistische Forderungen und wollen am liebsten am ersten Tag in die strategische Kommunikationsplanung oder gleich auf der Dachterrasse auf den neuen Kunden mit Sekt anstoßen. Viele Klischees bestimmen die Erwartungen des PR-Nachwuchses. Umso größer ist die Enttäuschung, wenn am Ende nur ein ‚einfacher‘ Assistenzjob wartet.“

Wirtschaftliche und journalistische Kenntnisse unumgänglich

Für PR-Schaffende gibt es keine standardisierten Ausbildungswege. Quereinsteiger mit unterschiedlichen Bildungshintergründen arbeiten in den Public Relations. Der Arbeitsalltag umfasst, je nach Branche und Unternehmensgröße, verschiedene Aufgabenschwerpunkte. Doch ein Aspekt ist branchenübergreifend vertreten: Unternehmen investieren hohe Summen, um eine gute PR zu bekommen. Ein wirtschaftliches Grundverständnis für unternehmerische Entscheidungen ist folglich unumgänglich. Eine PR-Fachkraft muss unter anderem Budgets planen und Projekte kalkulieren. Dafür müssen Prozesse im Betriebsablauf bekennt sein.
Neben betriebswirtschaftlichen Kenntnissen sollten PR-Experten die Grundlagen des journalistischen Arbeitens beherrschen. Ein Praktikum oder eine freie Mitarbeit während des Studiums ermöglichen einen Einblick, um später professionelle Pressearbeit zu betreiben. Spätestens im Trainee-Programm sollten angehende PR-Profis das journalistische Schreiben und die Kontaktarbeit lernen.

Fachwissen aus der jeweiligen Branche des Auftraggebers ist ebenfalls erforderlich. Wer beispielsweise Kunden aus der Pharmabranche berät, sollte fundierte Kenntnisse aus dem medizinischen Fachbereich mitbringen. Ein kommunikationswissenschaftlich

es Studium wird nicht ausreichen, um für komplexe Themen eine gute PR zu betreiben.

Soziale & personale Kompetenzen als Schlüsselqualifikation

Ergänzend zum Fachwissen sind personale und soziale Kompetenzen wichtig. Eine schnelle Auffassungsgabe ist unumgänglich, denn Projekte und Kunden wechseln häufig. Wer gestern noch politische Institutionen beraten hat, muss sich heute mit Mode auseinandersetzen.Ein Berater hat häufig mehrere Kunden zu verantworten und pro Kunde auch noch unterschiedliche Projekte.
Kaminski erklärt: „Teilweise kommen bis zu 100 E-Mails und 30 Anrufe täglich von Kunden und Partnern. Parallel erfordern interne Anfragen von höheren Managementebenen sofortige Präsenz.“ Ein effektives Zeitmanagement ist wichtig, damit der Traumjob nicht im Burnout endet. Arbeitszeiten von 12 bis 14 Stunden täglich und eine schlechte Bezahlung sind durchaus üblich.


Über das Buch „PR-GEIL! in Bestandsaufnahme“
Erfahrene PR-Schaffende wundern sich nicht mehr, wenn Aktenordner aus der dritten Etage der Agentur fliegen, 1500 Euro brutto für eine Führungsposition geboten werden oder die neue PR-Managerin mindestens 1,70 Meter groß sein soll. PR-GEIL! fasst Erwartungen und Erfahrungen von 22 Berufseinsteiger zusammen, die über ihren Einstieg bei Unternehmen und Agenturen berichten. Vom Bewerbungsgespräch bis hin zum ersten Job erleben die angehenden Kommunikationsprofis teils ernüchternde, teils skurrile Situationen. Der Ratgeber gibt Berufseinsteigern auf unterhaltsame Weise einen Einblick in alltägliche Herausforderungen der PR-Arbeit. PR-GEIL! Eine Bestandsaufnahme.: Karrierewege in das Berufsfeld der Public Relations umfasst 82 Seiten und ist für 15,51 Euro unter http://www.amazon.de/PR-GEIL-Eine-Bestandsaufnahme-Karrierewege-Berufsfeld/dp/1482523396/ref=sr_1_2?s=books&ie=UTF8&qid=1363803026&sr=1-2 erhältlich.

Literaturtipps für Berufseinsteiger in die PR-Branche

 Es gibt eine kleine, aber feine Auswahl an Publikationen, die sich ausschließlich den Karrieremöglichkeiten im Bereich PR widmen. Von Gehalt für Praktikanten bis hin zum Mustervertrag für Volontäre werden Schwerpunkte unterschiedlich gesetzt.

1.   Karriereguide Public Relations: Tipps und Erfahrungen von PR-Professionals fuer Ein- und Aufsteiger in der PR-Branche

 Interessante Informationen und Beiträge von verschiedenen PR-Professionals. Wer in großen Agenturen und internationalen Konzernen Karriere machen will, sollte sich den Karriereguide anschauen.

2.    PR-GEIL! Eine Bestandsaufnahme.: Karrierewege in das Berufsfeld der Public Relations

Unterhaltsame Erzählungen von Menschen aus der Praxis. Gibt Einblicke in den Arbeitsalltag von Berufseinsteigern und widmet sich auch Erfharungsberichten z.B. zu Gehaltswünschen oder Abläufen von Bewerbungsgesprächen.

3.    Das PR-Volontariat: PR-Qualifizierung in deutschen Agenturen und Unternehmen

Umfangreiche Erfassung ausschließlich zum Volontariat in der PR. Mit guten Tipps für Arbeitgeber. Aber auch für angehende Volontäre hilfreich. Z.B. Infos zum Gehalt, Aufgabenfelder, etc.

4.    Berufsfeld Public Relations

Als erste Info ganz gut, allerdings eher allgemein gehalten.

5. Wege in die Öffentlichkeitsarbeit: Einstieg, Einordnung, Einkommen in PR-Berufen

Übersicht, die detailliert das Berufsfeld absteckt. Umfangreich recherchiert, aber leider schön etwas älter, so dass die Adresse nicht mehr aktuell sind.Gerade im Bereich der WEiterbildung hat sich viel getan.

6. Arbeitsplatz PR  

  Gute Einblicke in die Praxis, allerdings schon sehr veraltet.













Habt ihr auch Buchtipps? Immer her damit!

Ratgeber "PR-GEIL! Eine Bestandsaufnahme" erschienen

JETZT BESTELLEN: PR-GEIL! Eine Bestandsaufnahme.: Karrierewege in das Berufsfeld der Public Relations

Ab sofort ist das im Selbstverlag publizierte Buch „PR-GEIL! Eine Bestandsaufnahme“ im Onlinehandel erhältlich. Unter dem Pseudonym Janis K. veröffentlicht die Autorin 22 Erfahrungsberichte von Studierenden, Berufseinsteigern und Joberfahrenen aus der Medien- und PR-Branche.

Erfahrene PR-Schaffende wundern sich nicht mehr, wenn Aktenordner aus der dritten Etage der Agentur fliegen, 1500 Euro brutto für eine Führungsposition geboten werden oder die neue Managerin 1,75 Meter groß sein soll. Für Berufseinsteiger scheinen derartige Situationen befremdlich. Unkommentiert gibt Janis K. in ihrem Buch „PR-Geil! Eine Bestandsaufnahme“ auf kompakten 83 Seiten teils ernüchternde, teils skurrile Erlebnisse und Erwartungen zum Einstieg in das Berufsfeld der Public Relations wieder.

Vom verpatzten Bewerbungsgespräch bis hin zur überzogenen Gehaltvorstellung: Das Buch gibt Berufseinsteigern auf unterhaltsame Weise einen kleinen Einblick in alltägliche Herausforderungen.

Keine klaren Ausbildungswege & dominierende Klischees

Die Idee entstand bei Lehrtätigkeiten der Autorin im Bereich personale Kompetenzen an diversen Hochschulen. Die in Berlin lebende Autorin erklärt: “Viele Studierende dachten, man würde als PR-Berater den ganzen Tag auf der Dachterrasse mit Sekt anstoßen und auf tolle Veranstaltungen gehen. Das Interesse zu hören, wie der Arbeitsalltag wirklich aussiehen kann, war sehr groß.“

Für Beschäftigte in der PR-Branche gibt es keine definierten Ausbildungswege. Der Arbeitsalltag umfasst, je nach Branche und Unternehmensgröße, unterschiedliche Anforderungen und Aufgaben. Für Studierende gestaltet sich der Übergang von Ausbildung in den Beruf häufig holperig.

„PR-GEIL! Eine Bestandsaufnahme“ ist für 15,51 Euro bei amazon erhältlich.

Hier gehts zur Facebook-Seite von "PR-GEIL! Eine Bestandsaufnahme."

Angabe der Gehaltsvorstellungen für Marketing / PR-Assistenten

"Bitte geben Sie Ihren Gehaltswunsch an" Trotz klarer Bitte an Bewerber kommt es häufig vor, dass die unangenehme Frage nach der Gehaltsvorstellung stillschweigend umgangen wird. Dabei ist es Bewerbern absolut zu empfehlen ihre Vorstellungen anzugeben. Das spart Zeit und Missverständnisse.

"Ich hab doch überhaupt keine Erfahrungen und möchte mich weder unter noch über Wert verkaufen." Diesen Satz hört jeder Personaler häufig, wenn er fehlende Gehaltsvorstellungen hinterfragt. Aber, das ändert nichts: Ist eine Angabe des Wunschgehaltes erwünscht, sollte dem nachgegangen werden.

Warum? Für eine Stelle eines Marketingassistenten erhält ein Unternehme schon ein paar 100 Bewerbungen. Für die Auswahl bleibt nur wenig Zeit und daher kann ein Personaler bereits die Bewerbungen vorsortieren, die jenseits des Budgets liegen.

Beispiel: Wird eine Marketing-Assistent mit ersten Berufserfharungen gesucht, kommt es vor, dass sich z.B. Personen bewerben, die bereits 5 Jahre als Assistent im Großunternehmen  gearbeitet haben und Gehaltsvorstellungen vonz.B. 40.000 Euro haben. Dementsprechend ist der Lebensstandard eingestellt. Ggf. mag die Vorstellung im Großunternehmen angemessen sein.

Im mittelständischen Unternehmen hingegen liegt das Bruttogehalt für eine Marketingassistenz ca. bei 28.000 Euro p.a. Beiden Seiten bringt es wenig, wenn ungefähre Vorstellungen nicht angegeben werden. Denn es gibt auch Branchen, wie z.B. die Hotellerie in der 20.000 Euro keine Seltenheit darstellen.

Wer sich unsicher ist, kann auch eine Spanne angeben und auf die Verhandlungsbasis hinweisen. Denn Anzahl der Urlaubstage, Arbeitszeiten, Bezahlung von Überstunden, etc.können häufig auch über ein niedrigeres Gehalt hinwegtrösten. Aber auf einen ungefähren Richtwert sollte man nicht verzichten.