Corporate Blogs: offene Kommunikation und Transparenz lösen glattes PR-Wording ab

Inszenierte Authentizität als neue Kernaufgabe der PR?

Die Blogs von Walther’sObstsäfte, Daimler und Otto erfreuen sich einer großen Community und einer regen Beteiligung. Sie verdeutlichen, wie Blogs als erfolgreiches Instrument der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können. Viele Unternehmen folgen dem Trend. Der erwartete Erfolg bleibt häufig aus.

Unter den 100 beliebtesten Blogs in Deutschland befinden sich nur zwei Corporate Blogs. Fehlende Kommentare, eine geringe Vernetzung und eine geringe Anzahl regelmäßiger Leser sind Merkmale vieler Unternehmensblogs. 

Die Begründung ist einfach: Ein guter Blog erfordert ein Umdenken in der strategischen Unternehmenskommunikation. Der Faktor „Vertrauen aufbauen“ gewinnt an Bedeutung. Nicht zum Produkt oder zur Dienstleistung, sondern zu Menschen, die mit individuellen Werten, hinter dem Unternehmen stehen. In Zeiten, in denen Konsumenten Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit und Transparenz von Unternehmen erwarten, muss PR eine offene, authentische Kommunikation leisten, vor allem im Onlinebereich. Makellose PR-Texte haben schlechte Chancen, um den Erfolg des Unternehmens voranzutreiben.

Authentizität statt Hochglanzbilder und Corporate Wording 

Wer einen Blog führt, sollte nicht zu „glatt“ kommunizieren. So wird schnell aus einem Blog ein werbliches Online-Magazin – die Grenzen sind fließend, wie der Otto-Blog zeigt. Hochglanzbilder, professionelle Videos, offensichtliche Werbung und von der PR-Abteilung verfasste Texte haben nichts in einem Blog verloren.

Damit ein Blog seine Zielgruppe erreicht, müssen Beiträge authentisch sein. Die Herausforderung für PR-Verantwortliche liegt darin, möglich viel Professionalität in die Planung zu geben, die der Leser allerdings nicht offensichtlich erkennt.

Dialog auf Augenhöhe

Beim Bloggen geht es darum, einen Austausch herzustellen. Dafür sind echte Menschen erforderlich und keine anonymen Aussagen, die vom CEO stammen und von der Presseabteilung rein gezeichnet wurden. Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Blog, ist die Verankerung einer offenen Kommunikation. Eine ehrliche Kommunikation sollte nicht nur hierarchieübergreifend  geduldet, sondern auch gefördert werden. Ein interessantes Beispiel liefert der Frosta-Blog.

Geplante Flexibilität

Blogs leben von Aktualität. Ein Redaktionsplan ist dennoch unumgänglich. Wie in der klassischen PR-Konzeption sollten Zielgruppen, Ziele und Kernbotschaften bestimmt werden, um für die Zielgruppe interessante Themenfelder festzulegen; Zum Beispiel über Ausbildungsmöglichkeiten oder Praktikumserfahrungen (Stichwort: Employer Branding), Servicethemen, wie im Blog vom Rechtsanwalt Schwenke – oder Themen mit Unterhaltungswert, die dazu aufrufen, die Community aktiv zu beteiligen.

Da ein Blog vom Dialog lebt, ergeben sich schnell Themen, die nicht im Redaktionsplan auftauchen. Blogs erfordern ein hohes Maß an geplanter Flexibilität.

Hypertext, Interaktivität, Multimedialität

 Die Vernetzung mit anderen Bloggern, z.B. durch Hyperlinks und Blogrolls ist zum einen für das google-Ranking wichtig, zum anderen erfüllt die Vernetzung per se eine wesentliche Funktion des Bloggens. Ebenso sollten Blogs multimedial aufgebaut werden. Nicht nur Text, sondern Videos und Podacsts machen einen Blog interessant, so beispielsweise der Blog des Do-it-Yourself-Verkaufportal DAWanda. Vor allem wenn User Inhalte selbst erstellen können. Die Interaktion, beispielsweise durch Wissenstests, Umfragen, Gewinnspiele, Videowettbewerbe, Aufrufe zum Kommentieren, stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor für Blogs dar. Ein gutes Beispiel liefert der Saftblog - Kunden werden aufgefordert, eigene Videos bereitzustellen und sogar eigene Werbung für Walther's Saft zu produzieren.

Blogger Relations Teil 2

Teil 3 (off topic)

Es bleibt festzuhalten, dass keiner der geladenen Blogger über das Hotel berichtete, sondern eher die schlechte Umsetzung der PR-Aktion im Vordergrund stand. Das Fazit ist eindeutig: Eine gute Idee, die in der Praxis gescheitert ist, da kaum auf die Bedürfnisse der Blogger eingegangen wurde. Was bei Journalisten als gängige PR-Maßnahme zu betrachten ist, kann nicht auf die Zielgruppe der Blogger übertragen werden. Nun gilt zu klären, worauf PR-Verantwortliche achten müssen, wenn sie Blogger als zukünftige Zielgruppe ihrer Pressearbeit miteinbeziehen möchten.

Blogger sind keine Journalisten
Blogger und Journalisten haben auf den ersten Blick viele Gemeinsamkeiten: Sie wollen Ernst genommen werden, nicht „zugespamt“ werden und sie legen Wert auf inhaltsstarke Nachrichten. Zwar gibt es nicht den Blogger an sich, da jeder, vom Schüler bis zum passionierten Rentner, sein Web-Tagebuch veröffentlichen kann, aber einige Gemeinsamkeiten lassen sich für private Blogger dennoch ausmachen:

1. Blogger sind meist keine Journalisten und haben kein berufliches Interesse an einer Kontaktaufnahme.

2. Sie haben keinen monetären Vorteil: Während redaktioneller Inhalt auch von Anzeigenkunden mitbestimmt wird, sind Blogger in ihrem Tun weitgehend frei.

3.Sie schreiben für sich und nicht für andere. Ihr Verhalten ist unberechenbar; Weder stehen Beziehungen auf dem Spiel, noch gibt es Redaktionspläne, so schreiben sie auch häufig „off the topic“.

4. Blogger schreiben in ihrer Freizeit und der Kontakt von professionellen Marketing- und PR-Verantwortlichen wird schnell als Belästigung wahrgenommen.

5. Es besteht eine grundlegende Abneigung gegen professionelle PR-Maßnahmen. Ein Blog lebt von freier Meinungsäußerung und Blogger befürchten als Sprachrohr von Unternehmen wahrgenommen zu werden. Hier sind Pressemitteilungen an der falschen Adresse. Unabhängigkeit ist hier das USP.

6. Blogger sind so heterogen, dass sie sich nur selten als eine Zielgruppe ausmachen lassen und eine individuelle Recherche und Ansprache sehr wichtig ist.

7. Sie erwecken bei ihren Lesern Vertrauen, weil keine offensichtliche PR-/Marketing-Strategie hinter ihnen steht.

Push and Pull: Informationen auf den Punkt bringen
Sämtliche Marketing- und PR-Instrumente müssen bedacht angewandt werden. Die Informationen sollte stets im Vordergrund stehen, so wie es eigentlich auch Journalisten wünschen. In der schnelllebigen Blogosphäre haben Nachrichten eine kürzere Lebenszeit als im Print-Bereich und demensprechend müssen auch Information viel schneller als in der herkömmlichen Pressemitteilung verteilt werden: Kurze präzise Informationen reichen aus, um die Meldung als interessant zu beurteilen. Wie es die Push-and-Pull-Funktion vorsieht, kann sich der Blogger dann über Links weitere Informationen ziehen. Grundsätzlich brauchen gute PR-Abteilungen neue Formate um Blogger anzusprechen. Eine Pressemitteilung ist eine Pressemitteilung, weil sie an die Presse geht und ist folglich nicht übertragbar. Hier sollte überlegt werden, welche neuen Formate, z.B. Social Media Release die klassische Pressemitteilung ersetzen könnten.

Kommunizieren statt Informieren
Das Web 2.0 lebt vom Dialog: Statt große Verteiler aufzubauen, sollte die Pflege ausgewählter Kontakte und die individuelle Information im Vordergrund stehen. Kontaktpflege heißt, Kommentare auf der Seite des Bloggers zu hinterlassen und den Dialog in seiner Sprache zu beginnen: online und mit kurzen Kommentaren. Auch ein eigener Blog, über den die Blogs der Zielgruppe verlinkt werden, würde eine Möglichkeit des Networking darstellen.

Zielgerichtete Ansprache als Grundvoraussetzung
Abschließend lässt sich für alle PR-Verantwortlichen, die Blogger als große neue Zielgruppe entdeckt haben, raten: Nicht anders als die meisten Journalisten wünschen sich auch Blogger zielgerichtete und interessante Informationen. Kommen Presseinformationen wie Werbeprospekte in den Postfächern an, landen diese schnell im Papierkorb. Deshalb ist es auch unerlässlich zu recherchieren, ob ein Blog privat, kommerziell oder von professionellen Journalisten betrieben wird. Gerade im privaten Bereich sollten nur ausgewählte Informationen an die passende Zielgruppe verschickt werden und von einem allgemeinen Presseverteiler abgesehen werden. Hier ist weniger mehr! Denn letztendlich betreiben viele ihren Blog als Hobby und wollen nicht als Sprachrohr von Unternehmen missbraucht werden.