Corporate Blogs: offene Kommunikation und Transparenz lösen glattes PR-Wording ab

Inszenierte Authentizität als neue Kernaufgabe der PR?

Die Blogs von Walther’sObstsäfte, Daimler und Otto erfreuen sich einer großen Community und einer regen Beteiligung. Sie verdeutlichen, wie Blogs als erfolgreiches Instrument der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können. Viele Unternehmen folgen dem Trend. Der erwartete Erfolg bleibt häufig aus.

Unter den 100 beliebtesten Blogs in Deutschland befinden sich nur zwei Corporate Blogs. Fehlende Kommentare, eine geringe Vernetzung und eine geringe Anzahl regelmäßiger Leser sind Merkmale vieler Unternehmensblogs. 

Die Begründung ist einfach: Ein guter Blog erfordert ein Umdenken in der strategischen Unternehmenskommunikation. Der Faktor „Vertrauen aufbauen“ gewinnt an Bedeutung. Nicht zum Produkt oder zur Dienstleistung, sondern zu Menschen, die mit individuellen Werten, hinter dem Unternehmen stehen. In Zeiten, in denen Konsumenten Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit und Transparenz von Unternehmen erwarten, muss PR eine offene, authentische Kommunikation leisten, vor allem im Onlinebereich. Makellose PR-Texte haben schlechte Chancen, um den Erfolg des Unternehmens voranzutreiben.

Authentizität statt Hochglanzbilder und Corporate Wording 

Wer einen Blog führt, sollte nicht zu „glatt“ kommunizieren. So wird schnell aus einem Blog ein werbliches Online-Magazin – die Grenzen sind fließend, wie der Otto-Blog zeigt. Hochglanzbilder, professionelle Videos, offensichtliche Werbung und von der PR-Abteilung verfasste Texte haben nichts in einem Blog verloren.

Damit ein Blog seine Zielgruppe erreicht, müssen Beiträge authentisch sein. Die Herausforderung für PR-Verantwortliche liegt darin, möglich viel Professionalität in die Planung zu geben, die der Leser allerdings nicht offensichtlich erkennt.

Dialog auf Augenhöhe

Beim Bloggen geht es darum, einen Austausch herzustellen. Dafür sind echte Menschen erforderlich und keine anonymen Aussagen, die vom CEO stammen und von der Presseabteilung rein gezeichnet wurden. Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Blog, ist die Verankerung einer offenen Kommunikation. Eine ehrliche Kommunikation sollte nicht nur hierarchieübergreifend  geduldet, sondern auch gefördert werden. Ein interessantes Beispiel liefert der Frosta-Blog.

Geplante Flexibilität

Blogs leben von Aktualität. Ein Redaktionsplan ist dennoch unumgänglich. Wie in der klassischen PR-Konzeption sollten Zielgruppen, Ziele und Kernbotschaften bestimmt werden, um für die Zielgruppe interessante Themenfelder festzulegen; Zum Beispiel über Ausbildungsmöglichkeiten oder Praktikumserfahrungen (Stichwort: Employer Branding), Servicethemen, wie im Blog vom Rechtsanwalt Schwenke – oder Themen mit Unterhaltungswert, die dazu aufrufen, die Community aktiv zu beteiligen.

Da ein Blog vom Dialog lebt, ergeben sich schnell Themen, die nicht im Redaktionsplan auftauchen. Blogs erfordern ein hohes Maß an geplanter Flexibilität.

Hypertext, Interaktivität, Multimedialität

 Die Vernetzung mit anderen Bloggern, z.B. durch Hyperlinks und Blogrolls ist zum einen für das google-Ranking wichtig, zum anderen erfüllt die Vernetzung per se eine wesentliche Funktion des Bloggens. Ebenso sollten Blogs multimedial aufgebaut werden. Nicht nur Text, sondern Videos und Podacsts machen einen Blog interessant, so beispielsweise der Blog des Do-it-Yourself-Verkaufportal DAWanda. Vor allem wenn User Inhalte selbst erstellen können. Die Interaktion, beispielsweise durch Wissenstests, Umfragen, Gewinnspiele, Videowettbewerbe, Aufrufe zum Kommentieren, stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor für Blogs dar. Ein gutes Beispiel liefert der Saftblog - Kunden werden aufgefordert, eigene Videos bereitzustellen und sogar eigene Werbung für Walther's Saft zu produzieren.

Zwischen Schein und Sein: Berufseinstieg in die Public Relations

„Traumjob“ PR-Berater/in erfordert vielseitige Kompetenzen

Ob angehende Wirtschaftspsychologen, Kommunikationswissenschaftler oder Soziologen: unabhängig von der fachlichen Qualifikation steht der Beruf des PR-Managers bei Studierenden, insbesondere der Geistes- und Sozialwissenschaften, weit oben auf der Liste der „Traumjobs“. Kreatives Arbeiten, ein hohes Maß an Selbstverwirklichung und eine legere Arbeitsatmosphäre bestimmen Klischees, die der Branche anhaften. Die Erwartungen der Bewerber sind hoch. Die ersten Berufserfahrungen führen jedoch nicht selten zu Enttäuschungen – auf Arbeitgeber- und Arbeitnehmerseite.

Viele Absolventen geistes- und sozialwissenschaftlicher Studiengänge streben eine Karriere in der PR-Branche an. Texte schreiben, Kommunikationsstrategien entwickeln und Projekte kreativ managen, gehören zu den Erwartungen an den zukünftigen Traumjob im Berufsfeld der Public Relations. Der Arbeitsbereich bei Berufseinsteigern entspricht aber in der Regel typischen Assistenztätigkeiten: Das fängt an bei der Dokumentation von Presseveröffentlichungen, geht über Protokollführung bis hin zur Recherche von Medienkontakten. Betriebswirtschaftliche und journalistische Grundkenntnisse, eine schnelle Auffassungsgabe und die Fähigkeit‚ sich Hierarchien unterzuordnen, sind primäre Qualifikationen, die Bewerber mitbringen sollten.

Jana Kaminski, Autorin des Buches „PR-GEIL!“ erläutert: „Viele Berufsanfänger stellen unrealistische Forderungen und wollen am liebsten am ersten Tag in die strategische Kommunikationsplanung oder gleich auf der Dachterrasse auf den neuen Kunden mit Sekt anstoßen. Viele Klischees bestimmen die Erwartungen des PR-Nachwuchses. Umso größer ist die Enttäuschung, wenn am Ende nur ein ‚einfacher‘ Assistenzjob wartet.“

Wirtschaftliche und journalistische Kenntnisse unumgänglich

Für PR-Schaffende gibt es keine standardisierten Ausbildungswege. Quereinsteiger mit unterschiedlichen Bildungshintergründen arbeiten in den Public Relations. Der Arbeitsalltag umfasst, je nach Branche und Unternehmensgröße, verschiedene Aufgabenschwerpunkte. Doch ein Aspekt ist branchenübergreifend vertreten: Unternehmen investieren hohe Summen, um eine gute PR zu bekommen. Ein wirtschaftliches Grundverständnis für unternehmerische Entscheidungen ist folglich unumgänglich. Eine PR-Fachkraft muss unter anderem Budgets planen und Projekte kalkulieren. Dafür müssen Prozesse im Betriebsablauf bekennt sein.
Neben betriebswirtschaftlichen Kenntnissen sollten PR-Experten die Grundlagen des journalistischen Arbeitens beherrschen. Ein Praktikum oder eine freie Mitarbeit während des Studiums ermöglichen einen Einblick, um später professionelle Pressearbeit zu betreiben. Spätestens im Trainee-Programm sollten angehende PR-Profis das journalistische Schreiben und die Kontaktarbeit lernen.

Fachwissen aus der jeweiligen Branche des Auftraggebers ist ebenfalls erforderlich. Wer beispielsweise Kunden aus der Pharmabranche berät, sollte fundierte Kenntnisse aus dem medizinischen Fachbereich mitbringen. Ein kommunikationswissenschaftlich

es Studium wird nicht ausreichen, um für komplexe Themen eine gute PR zu betreiben.

Soziale & personale Kompetenzen als Schlüsselqualifikation

Ergänzend zum Fachwissen sind personale und soziale Kompetenzen wichtig. Eine schnelle Auffassungsgabe ist unumgänglich, denn Projekte und Kunden wechseln häufig. Wer gestern noch politische Institutionen beraten hat, muss sich heute mit Mode auseinandersetzen.Ein Berater hat häufig mehrere Kunden zu verantworten und pro Kunde auch noch unterschiedliche Projekte.
Kaminski erklärt: „Teilweise kommen bis zu 100 E-Mails und 30 Anrufe täglich von Kunden und Partnern. Parallel erfordern interne Anfragen von höheren Managementebenen sofortige Präsenz.“ Ein effektives Zeitmanagement ist wichtig, damit der Traumjob nicht im Burnout endet. Arbeitszeiten von 12 bis 14 Stunden täglich und eine schlechte Bezahlung sind durchaus üblich.


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