Blogger Relations Teil 2

Teil 3 (off topic)

Es bleibt festzuhalten, dass keiner der geladenen Blogger über das Hotel berichtete, sondern eher die schlechte Umsetzung der PR-Aktion im Vordergrund stand. Das Fazit ist eindeutig: Eine gute Idee, die in der Praxis gescheitert ist, da kaum auf die Bedürfnisse der Blogger eingegangen wurde. Was bei Journalisten als gängige PR-Maßnahme zu betrachten ist, kann nicht auf die Zielgruppe der Blogger übertragen werden. Nun gilt zu klären, worauf PR-Verantwortliche achten müssen, wenn sie Blogger als zukünftige Zielgruppe ihrer Pressearbeit miteinbeziehen möchten.

Blogger sind keine Journalisten
Blogger und Journalisten haben auf den ersten Blick viele Gemeinsamkeiten: Sie wollen Ernst genommen werden, nicht „zugespamt“ werden und sie legen Wert auf inhaltsstarke Nachrichten. Zwar gibt es nicht den Blogger an sich, da jeder, vom Schüler bis zum passionierten Rentner, sein Web-Tagebuch veröffentlichen kann, aber einige Gemeinsamkeiten lassen sich für private Blogger dennoch ausmachen:

1. Blogger sind meist keine Journalisten und haben kein berufliches Interesse an einer Kontaktaufnahme.

2. Sie haben keinen monetären Vorteil: Während redaktioneller Inhalt auch von Anzeigenkunden mitbestimmt wird, sind Blogger in ihrem Tun weitgehend frei.

3.Sie schreiben für sich und nicht für andere. Ihr Verhalten ist unberechenbar; Weder stehen Beziehungen auf dem Spiel, noch gibt es Redaktionspläne, so schreiben sie auch häufig „off the topic“.

4. Blogger schreiben in ihrer Freizeit und der Kontakt von professionellen Marketing- und PR-Verantwortlichen wird schnell als Belästigung wahrgenommen.

5. Es besteht eine grundlegende Abneigung gegen professionelle PR-Maßnahmen. Ein Blog lebt von freier Meinungsäußerung und Blogger befürchten als Sprachrohr von Unternehmen wahrgenommen zu werden. Hier sind Pressemitteilungen an der falschen Adresse. Unabhängigkeit ist hier das USP.

6. Blogger sind so heterogen, dass sie sich nur selten als eine Zielgruppe ausmachen lassen und eine individuelle Recherche und Ansprache sehr wichtig ist.

7. Sie erwecken bei ihren Lesern Vertrauen, weil keine offensichtliche PR-/Marketing-Strategie hinter ihnen steht.

Push and Pull: Informationen auf den Punkt bringen
Sämtliche Marketing- und PR-Instrumente müssen bedacht angewandt werden. Die Informationen sollte stets im Vordergrund stehen, so wie es eigentlich auch Journalisten wünschen. In der schnelllebigen Blogosphäre haben Nachrichten eine kürzere Lebenszeit als im Print-Bereich und demensprechend müssen auch Information viel schneller als in der herkömmlichen Pressemitteilung verteilt werden: Kurze präzise Informationen reichen aus, um die Meldung als interessant zu beurteilen. Wie es die Push-and-Pull-Funktion vorsieht, kann sich der Blogger dann über Links weitere Informationen ziehen. Grundsätzlich brauchen gute PR-Abteilungen neue Formate um Blogger anzusprechen. Eine Pressemitteilung ist eine Pressemitteilung, weil sie an die Presse geht und ist folglich nicht übertragbar. Hier sollte überlegt werden, welche neuen Formate, z.B. Social Media Release die klassische Pressemitteilung ersetzen könnten.

Kommunizieren statt Informieren
Das Web 2.0 lebt vom Dialog: Statt große Verteiler aufzubauen, sollte die Pflege ausgewählter Kontakte und die individuelle Information im Vordergrund stehen. Kontaktpflege heißt, Kommentare auf der Seite des Bloggers zu hinterlassen und den Dialog in seiner Sprache zu beginnen: online und mit kurzen Kommentaren. Auch ein eigener Blog, über den die Blogs der Zielgruppe verlinkt werden, würde eine Möglichkeit des Networking darstellen.

Zielgerichtete Ansprache als Grundvoraussetzung
Abschließend lässt sich für alle PR-Verantwortlichen, die Blogger als große neue Zielgruppe entdeckt haben, raten: Nicht anders als die meisten Journalisten wünschen sich auch Blogger zielgerichtete und interessante Informationen. Kommen Presseinformationen wie Werbeprospekte in den Postfächern an, landen diese schnell im Papierkorb. Deshalb ist es auch unerlässlich zu recherchieren, ob ein Blog privat, kommerziell oder von professionellen Journalisten betrieben wird. Gerade im privaten Bereich sollten nur ausgewählte Informationen an die passende Zielgruppe verschickt werden und von einem allgemeinen Presseverteiler abgesehen werden. Hier ist weniger mehr! Denn letztendlich betreiben viele ihren Blog als Hobby und wollen nicht als Sprachrohr von Unternehmen missbraucht werden.

PR 2.0: Blogger Relations Teil 1

(off topic)


Blogger als Zielgruppe von PR-Maßnahmen

Klassische Pressemitteilungen und Einladungen zu Presse-Events landen bei Bloggern häufig im Papierkorb. Um auch langfristig Blogger als Multiplikatoren zu erreichen, sind neue Kanäle gefordert, die auf ihre Bedürfnisse eingehen. Ein Dienstleister für Sprach-Programme macht es vor: Um einen Testzugang zu einer Rechtschreib-Plattform an den Blogger zu bringen, entschied sich das Unternehmen für eine Maßnahme, die auf die Zielgruppe zugeschnitten war. Um erfolgreich Blogger anzusprechen, ist es für PR-Schaffende unumgänglich, neue Kanäle zu nutzen.

Nicht nur professionelle Journalisten, sondern auch private Blogger sind mittlerweile in den Verteilern vieler PR-Abteilungen zu finden. Häufig wird vergessen, dass Journalisten und Blogger keinesfalls als homogene Zielgruppe zu betrachten sind und herkömmliche PR-Instrumente, wie Pressereise oder Pressemitteilung bei Bloggern oft auf Unverständnis treffen und abgelehnt werden. Die PR-Branche muss nicht nur die neuen Kommunikationskanäle in ihren Verteilern berücksichtigen, sondern aktiv die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit an die neue Zielgruppe anpassen. Ein Beispiel für eine gelungene PR-Aktion, mit individueller Ansprache der Opinion Leader 2.0, liefert der Anbieter einer Plattform zur Rechtschreibprüfung:
Statt herkömmlicher Pressemitteilung bekamen ausgewählte Blogger ein Schulheft per Post zugeschickt, in dem ein vom Blogger erstellter Blogeintrag ausgedruckt und korrigiert eingeklebt war. Zusammen mit persönlichem Brief, Unterschrift und Zensur wurden Blogger so eingeladen, zukünftig über eine Online-Plattform ihre Rechtschreibung zu prüfen. Auch die namentliche Begrüßung nach Anmeldung für den Testzugang begeisterte die Blogger.

TEIL 2: Pressereise für Blogger (?)
Ein anderes Beispiel kommt aus der Tourismus-Branche. Hier sind Pressereisen für Journalisten gängiges Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Journalisten bekommen die Möglichkeit in ferne Länder zu reisen, in den besten Hotelzimmern zu nächtigen, SPA-Anwendungen zu nutzen und Fünf-Gänge-Menüs zu testen. Nicht immer werden individuelle Hotelführungen angeboten und Pressemappen verteilt. Viele Hotels „verschenken“ freie Übernachtungen und bekommen im Gegenzug eine Erwähnung in den Medien. Dass diese Methode aber keinesfalls auf Blogger zu übertragen ist, zeigt das Beispiel einer größeren Hotelgruppe:

Einige ausgewählte Blogger wurden eingeladen, zwei Tage mit Begleitperson in einem Hotel ihrer Wahl zu verbringen. Beigefügt war eine Präsentation des Hotels, eine Erläuterung der Aktion, sowie Informationen über die erwartete Gegenleistung, die Erstellung eines digitalen Reiseberichts, so schildert der geladene Blogger Bernd Röthlingshöfer in seinem Blog.

Die Hotelgruppe, als Vorreiter in der Organisation von Blogger-Reisen, überraschte die Blogger: Nicht nur Reisekosten wurden übernommen, sondern auch Taschengeld in Höhe von 500 Euro sollten die Teilnehmer erhalten. (Die Betonung liegt auf „sollte“, denn laut Röthlingshöfer kam diese Überweisung nie an). So viel Mühe sich der Veranstalter auch bei der Einladung gab, so enttäuschender war für die Gäste die Ankunft: Weder Begrüßung noch Informationen über das Hotel wurden geboten. Auch die betreuende Agentur verschlief es wohl, die Gäste in Empfang zu nehmen, bzw. eine Pressemappe vorbeizubringen. So mussten die Teilnehmer bei ihrer Recherche auf sich selbst vertrauen. Sogar für die WLAN Nutzung wurde eine Gebühr von fast 10 Euro pro Tag erhoben.

Teil 2 folgt....